27 OCTOBRE 2011
analyse SWOT
La matrice SWOT est un outil d’analyse stratégique qui permet d’établir à la fois un diagnostic interne et un diagnostic externe d’une entreprise, d’un produit ou encore d’un projet.
Son intérêt
Identifier les axes à développer dans votre stratégie marketing et faire le point sur le marché ciblé.
Elle repose sur quatre piliers qui lui donnent son nom :
- Strengths (les forces) ;
- Weaknesses (les faiblesses) ;
- Opportunities (les opportunités) ;
- Threats (les menaces).
Le SWOT trouve sa place dans de nombreux documents importants comme le business plan ou le plan marketing.
L’analyse interne
Le diagnostic interne est la première grande étape d’une analyse SWOT : on s’intéressera ici aux éléments inhérents à l’entreprise – et donc indépendants de l’environnement extérieur.
Les forces (strengths)
Les forces sont tous les facteurs intrinsèques qui ont un impact positif : elles peuvent prendre de multiples formes et varient largement d’un cas à l’autre.
Les forces d’une entreprise pourraient être :
- Une forte notoriété ;
- Un doublement de son chiffre d’affaires lors du dernier exercice ;
- Un fichier client très vaste ;
- Une présence internationale ;
- Une page Facebook comptant 1 million d’abonnés…
Et pour un produit :
- Une qualité supérieure ;
- Un prix accessible ;
- Des fonctionnalités innovantes…
Lister les forces est certainement l’étape la plus simple d’une analyse SWOT, ce qui ne l’empêche pas d’être tout à fait nécessaire : elle permet de prendre conscience des qualités intrinsèques de l’entreprise et de s’appuyer dessus.
Les faiblesses (weaknesses)
S’il est toujours plaisant de faire l’étalage de ses forces, faire le point sur ses faiblesses n’a rien d’évident :
Cela exige de prendre un certain recul sur son activité et d’être le plus objectif possible pour voir ce qui ne va pas, car rien n’est jamais parfait…
Quelques exemples de faiblesses pour une entreprise :
- Une diminution des ventes au dernier trimestre ;
- Une baisse de la fréquentation du site web ;
- Une gamme de produits qui dégage une marge faible…
Pour un produit :
- Une faible notoriété ;
- Un produit bénéficiant d’une distribution limitée ;
- Un produit daté, ringard…
En examinant les forces et les faiblesses, on peut effectuer un diagnostic interne qui consiste notamment à comparer le nombre forces au nombre de faiblesses recensées.
Vous pourrez en tirer d’importants enseignements sur :
- Les pistes d’amélioration à suivre ;
- Les bonnes pratiques à perpétuer.
L’analyse externe
La seconde partie de la matrice SWOT, qui s’intéresse à l’environnement de l’entreprise.
Les opportunités (opportunities)
Nous vivons dans un monde qui évolue sans arrêt.
Chaque jour, quelque chose bouge dans l’environnement d’une entreprise : le tout est de savoir si elle peut en tirer partie.
L’objectif de cette cas de la matrice SWOT est de recenser les opportunités offertes par votre environnement.
Elles peuvent prendre de multiples formes :
- Un changement dans la législation favorable à l’activité ;
- Le développement de la vente sur internet pour une catégorie de produit ;
- L’ouverture à la concurrence d’un marché public ;
- La faillite d’un concurrent ;
- L’ouverture économique d’un pays (débouchant sur de nouveaux marchés potentiels)…
Pour identifier ces opportunités, une veille constante est indispensable, que ce soit au niveau juridique ou au niveau économique.
Les menaces (threats)
Tout n’est pas rose dans l’environnement d’une entreprise, et si votre marché regorge d’opportunités, il renferme probablement un certain nombre de menaces.
Voici quelques exemples :
- Un concurrent en forte croissance qui gagne des parts de marché ;
- Des consommateurs qui évoluent (ex : la montée du véganisme est une menace pour les producteurs de viande) ;
- Une baisse du pouvoir d’achat des acheteurs (en cas de crise économique, par exemple) ;
- Des mesures juridiques ou politiques contraignantes…
Le diagnostic externe permet ainsi de dresser le portrait de son environnement, de son marché, de ses concurrents…
Bon à savoir : le diagnostic externe peut également être approfondi et amélioré grâce à la réalisation d’une analyse PESTEL.
Les stratégies à mettre en place à l’aide de votre matrice SWOT
- Exploiter ses forces pour saisir des opportunités
- Utiliser ses forces pour combattre les menaces
- Combler ses faiblesses en profitant des opportunités
- Protéger ses faiblesses des menaces environnantes
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